À la sortie de Carpentras, en direction de Mazan, quelques centaines de mètres après la zone d'activité du Castellas, le chemin d'Embanay s'offre aux automobilistes, sur la droite. Très usité par les habitants du quartier des Garrigues, à Mazan, ce chemin est aussi utilisé, au printemps, par les amateurs de produits locaux frais. Car il permet d'accéder à la ferme 'Le Beau Vallon', près de deux kilomètres plus loin sur ce même chemin.

"L'exploitation a été créée par mon grand-père", explique Pierre Charasse, son actuel propriétaire. "Son activité était organisée en grande part autour des grandes cultures de céréales, et puis les truffes venaient arrondir les fins de mois." Lorsqu'il prend sa retraite, l'un de ses deux fils veut être berger, et c'est donc le second qui prendra la suite. "Mon père a fait évoluer l'exploitation. Il a arrêté les céréales, a planté des vignes et des cerisiers. La vigne, c'était un peu pour la cuve, mais surtout pour la table." Une évolution logique dans cette partie du Comtat Venaissin, aujourd'hui le siège de l'appellation 'AOP Muscat du Ventoux'.

De la cerise à la fraise

"Pour ma part, j'ai pris le relais de mon père en 1989. Très rapidement, les choses sont devenues de plus en plus compliquées pour la culture de la cerise. Ici, les terres sont très sensibles au gel tardif, qui fait des ravages dans les vergers. Au tout début des années 2000, comme mon père l'avait fait il y a quelques dizaines d'années, je me suis dit qu'il était temps de passer à autre chose. Je savais que je voulais garder le raisin de table, qui progressait vraiment bien, mais il me fallait trouver une culture qui fasse rentrer de la trésorerie au printemps." Le choix est vite fait : ce sera la fraise, et notamment la cléry, variété vedette de la marque 'Fraise de Carpentras', alors en gestation.

Mais, en ce début de millénaire, Pierre Charasse ne se contente pas seulement de faire évoluer ses cultures : il s'attaque également à ses modes de commercialisation. "Jusque-là, je vendais tous mes produits aux expéditeurs. Mais nous avions un bâtiment peu utilisé sur l'exploitation, visible de la route, facilement accessible. Et c'était le moment où les points de vente directe commençaient à se développer. Alors je me suis dit qu'il était sans doute temps de tenter l'expérience, en tout cas au printemps."

Le succès de la vente directe

Une expérience qui se transforme en succès, et amène l'agriculteur a en faire un rendez-vous régulier avec les consommateurs des alentours. De la mi-mars à la mi-juin environ, pendant la période de production des fraises, le point de vente est ouvert du lundi au vendredi de 9 heures à 12 h 30 et de 14 heures à 18 h 30, le samedi non-stop de 9 heures à 17 h 30, et le dimanche matin, de 9 heures à 12 h 30. Le week-end est l'un des moments les plus prisés : "Je crois que les gens associent de plus en plus la fraise à un produit festif, que l'on déguste avec la famille et les amis à l'occasion d'un bon repas en fin de semaine. On peut avoir jusqu'à 200 personnes qui passent sur un week-end, notamment pour les fraises".

Ce succès donne vite l'idée à des producteurs des environs, avec l'accord de Pierre Charasse, de profiter de ce 'spot' pour y proposer leurs produits de saison : asperges, radis, pois gourmands et petits pois, salades, cébettes... Pour faire fonctionner ce point de vente sur une amplitude horaire aussi importante, Pierre Charasse embauche donc une salariée saisonnière, qui vient renforcer l'équipe de six à sept saisonniers qui intervient, tant pour la récolte des fraises que du raisin.

Fidèle au Muscat du Ventoux

Sur ses presque dix hectares, Pierre Charasse en consacre huit au raisin de table - six en culture, deux en plantier - et un demi-hectare aux fraises. À la cléry, il a adjoint l'année dernière une nouvelle variété de plus en plus demandée, dream, brillante, fortement parfumée et peu acide. "L'avantage d'un point de vente directe, c'est que l'on a des retours sur ce que veulent les gens, ce qu'ils préfèrent. Il y a deux ans, nous avons commencé à avoir des gens qui nous demandaient de la dream, alors j'en ai planté. Mais, pour le moment, c'est encore une production marginale, d'autant que cette fraise est plus chère que la cléry."

Fidèle de l'AOP Muscat du Ventoux, il cultive différentes variétés : prima, alphonse lavallée et, bien évidemment, le muscat AOP. Mais il ne propose pas ces raisins à la vente directe. "L'achat de raisin de table ne se fait pas comme pour la fraise, pour le moment en tout cas. Alors, nous commercialisons notre production entièrement par le biais des expéditeurs." À l'avenir peut-être ? "Pour l'instant, mon projet principal, c'est de continuer l'activité telle qu'elle est, ce qui est déjà beaucoup de travail." 

8,50 hectares de surface

20 % de la fraise est écoulée en vente directe

100 à 200 personnes le week-end sur le point de vente