Alors que la filière vitivinicole s'inquiète de la hausse des prix du verre - voire de fermetures de certaines lignes de production qui alimentent encore davantage la pénurie de matière première, avec des ruptures d'approvisionnement constatées sur le terrain - la Fédération des industries du verre (FIV) dévoilait, en juillet dernier, une étude menée sur les attentes des Millenials à l'égard de la bouteille en verre dans l'univers du vin. Pour rappel, les Millenials - aussi appelés génération Y ou digital natives - sont ces jeunes, âgés entre 25 et 40 ans.

"Dans un marché du vin stratégique pour les verriers, sur lequel la bouteille en verre est un emballage de référence, cette étude a été menée dans l'objectif de comprendre les habitudes des Millenials. Elle révèle notamment les attentes d'une génération qui casse les codes et montre la voie vers de nouveaux modes de consommation", note Jacques Bordat, président de la FIV.

La filière veut décarboner sa production

Cette étude, lancée en mai 2022, a été menée dans un contexte "compliquée", poursuit le président. Après une année 2020 marquée par la pandémie et une très forte baisse de la demande, puis 2021, année où les verriers ont retrouvé une demande "particulièrement dynamique, à la fois en France et en Europe", l'année 2022 est faite d'extrêmes. "Nous avons retrouvé un niveau de production équivalent à celui de l'avant crise, avec des lignes de production fonctionnant en continu, ce qui explique que nous ne pouvons pas accélérer davantage." Depuis, la crise énergétique a accentué la mise sous tension de la filière de production, avec des déséquilibres offre-demande, obligeant "à toujours plus de souplesse et de réactivité", reconnaît Jacques Bordat.

Particularisme de la filière française, le verre est un emballage très présent à proximité des vignobles, avec une distance moyenne d'environ 300 km entre l'usine de production et le client. L'Hexagone compte 20 sites de production de verre creux, dont un centre à Béziers (34) et un autre à Vergèze (30), les deux sites faisant à la fois de la bouteille et étant des centres de traitement. Filière circulaire - 95 % des matières premières sont produites en France - le verre d'emballage en France se caractérise "par un ancrage local fort", souligne le président, avec une part importante de verre recyclé.

Face aux enjeux mondiaux actuels, la fédération s'est fixée comme priorité de décarboner sa production, en activant principalement trois leviers : en agissant sur son efficacité énergétique, en utilisant des énergies décarbonées - "c'est-à-dire vertes, issues de biogaz et d'hydrogène, sachant qu'aucune voie n'est laissée de côté" - et en recyclant encore davantage (collecte de verre). "Notre feuille de route 'décarbonation 2022' est en cours d'élaboration et construite conjointement avec les ministères concernés, l'idée étant de la présenter d'ici la fin de l'année", annonce Jacques Bordat. Actuellement, 80 % des émissions de CO₂ proviennent de la combustion d'énergies fossiles, essentiellement avec du gaz, et un peu de fioul.

"Cet engagement fort va demander des investissements lourds, dans des fours électriques notamment, le recyclage étant l'autre élément qui va nous permettre d'atteindre nos objectifs."

Un taux de collecte de 90 % en 2025

Reste que le verre est déjà recyclé en grande partie, puisque les premières initiatives datent de 1974. Actuellement, son taux de recyclage atteint 77,1 % (source Ademe 2019), avec 200 000 points d'apport volontaire sur le territoire. "Notre charte d'engagement vise un taux de collecte de 90 % en 2025. Elle a déjà été signée par 24 partenaires", précise le président, qui salue les propriétés même du verre, "recyclage à 100 % et à l'infini". En 2021, la fédération évalue à 2,25 millions de tonnes de verre d'emballage collectées et recyclées, avec un taux d'incorporation moyen du verre recyclé en 2020 de 65 %, et même plus de 90 % de verre recyclé dans certains fours.

"Cette feuille de route, couplée à notre stratégie de décarbonation, doit nous permettre de répondre aux enjeux qui sont ceux de la filière vitivinicole également. Nous menons aussi beaucoup de réflexion sur le réemploi et la consigne. Et cette étude lancée auprès des Millenials nous a démontré, s'il le fallait, que le marché du vin était stratégique pour nous", conclut Jacques Bordat.  

La bouteille de vin en verre est un format fortement plébiscité chez les Millenials : quel que soit le lieu de consommation, elle reste le format incontournable en matière de consommation (93 %) face au Bag-in-box^® (26 %) ou à la canette (17 %). La bouteille en verre bénéficie également d'une excellente image auprès des Millenials, qui lui confèrent une note de 8,1/10. Et plus de 8 sur 10 d'entre eux disent la préférer aux autres contenants comme le Bib (8 %) et la canette (6 %).

L'étude révèle que les Millenials sont particulièrement sensibles à leur empreinte écologique : 82 % reconnaissent qu'elle permet de limiter leur empreinte carbone, et 60 % saluent le bouchon refermable. Par ailleurs, 74 % des Millenials perçoivent la bouteille en verre comme le format le plus respectueux de l'environnement (16 % pour le Bib et 10 % pour la canette). "Nous avons aussi constaté qu'il était important de leur rappeler le fait que la bouteille en verre était un contenant recyclable à l'infini, car 45 % n'en avaient pas conscience. De même, seuls 34 % savent que la bouteille en verre est un contenant 100 % naturel", explique Cécile Picouet, Directrice clientèle chez CSA pôle 'Consommateur'.

"Pour l'avenir, nous devons voir comment recruter de nouveaux consommateurs appréciant la bouteille verre, plus jeunes et pour lesquels l'univers du vin peut apparaître assez complexe et difficile à comprendre", résume Jacques Bordat, président de la Fédération des industries du verre : "Nous devons pour cela nous inspirer de ce qu'a pu faire le marché de la bière, longtemps en décroissance, alors que la bouteille en verre représente 80 % des volumes de bières vendus. La bière a fait sa révolution et connaît aujourd'hui une croissance forte sur le rayon boisson, grâce à l'innovation, le développement de nouveaux produits et de microbrasseries. Cela montre que la décroissance n'est pas inexorable, qu'en positionnant le consommateur au centre et en lui proposant des innovations au niveau de l'emballage et de l'offre produit, on peut séduire et recruter de nouveaux consommateurs."