Jeudi 5 juin, dans les locaux de la mairie de Montpellier, après l'assemblée générale du matin, Vinseo débute sa grande conférence annuelle sur une question qui a le mérite d'interpeller : "Le vin est-il has been ?" Face à un public de 120 professionnels - vignerons, fournisseurs, chercheurs, communicants - la filière est invitée à se regarder en face, à la lumière des mutations de consommation. Et ce reflet, parfois dérangeant, oblige à se poser des questions.

L'événement de Vinseo, le réseau des fournisseurs de la filière vitivinicole du Sud de la France, visait ainsi à décoder les évolutions de la consommation, entre attentes sociétales, enjeux de santé publique et nouveaux modes de vie.

Des consommateurs en mutation

En ouverture, la doctorante Caroline Paire, de l'Institut Agro Montpellier, présente le début de ses travaux sur l'acceptation des vins issus de variétés résistantes. Un sujet encore sensible : "La vigne détient un bien triste record, celui d'être l'une des cultures les plus gourmandes en pesticides", constate-t-elle. Tout en pointant que "la dictature de la tradition avec des variétés stars, comme le merlot ou le chardonnay, domine le vignoble".

Ces vins ne seront pas ceux de demain, résistants au changement climatique et aux maladies. D'autres prendront leur place, mais "le consommateur ne les connaît pas, et donc ne les achète pas". C'est là tout l'objet de la thèse de la jeune femme : identifier les futurs acheteurs de ces vins et déterminer ce qu'il faut mettre sur l'étiquette pour les vendre. Trois ans pour répondre à ces questions à l'aide de dégustations, d'échanges sous protocoles scientifiques et d'eye tracking, l'oculométrie, des lunettes qui suivent le mouvement des yeux. Grâce à elles, la chercheuse saura ce que les yeux regardent sur l'étiquette. Logo ? Explications ? Autre chose ? "Car les yeux ne mentent jamais." Malgré une nouvelle génération séduite par ces nouveautés, ces vins doivent faire leur place : "L'accroche au cépage est une des principales raisons d'achat des consommateurs. En revanche, quand on leur demande ce qu'est un cépage, on peut avoir de petites surprises", sourit Caroline Paire. Rendez-vous fin 2026 pour connaître les résultats de ses recherches.

Une désalcoolisation marquée chez les jeunes

Le sociologue Nicolas Palierne (Université de Poitiers) redonne de la profondeur aux débats en retraçant l'évolution historique et sociologique des profils des consommateurs. Pour lui, il ne s'agit pas simplement d'un effet de mode : "Les alcoolisations contemporaines s'inscrivent dans une évolution structurelle. Le vin médicament et le vin alimentation ont cédé leur place aux vins condiment, agrément et culture", explique-t-il. Moins d'ivresse, plus de contrôle de soi, une désalcoolisation marquée chez les jeunes, mais également une méconnaissance du vin : "Près d'un jeune de 17 ans sur cinq n'a jamais bu d'alcool en 2022. Cela représente une augmentation des non-consommateurs multipliée par trois depuis le début des années 1990", illustre le sociologue.

Pour lui, le vin n'est pas forcément has been, "tout dépend de qui et pour quels usages..." À retenir : le vin reste toujours associé à la convivialité et à la festivité, tout en conservant un certain prestige en tant que produit culturel.

Faire renaître le désir

Sur l'estrade, Vincent Pugibet, vigneron biterrois pionnier du vin sans alcool, Samuel Montgermont, président de Vin & Société, Ewa Crétois, experte branding chez Com & Cru, et Stanislas Laussel, président d'Œnophorie, association étudiante de Montpellier Business School. Vincent Pugibet le dit sans détour : "Jamais de la vie je n'aurais pensé aimer faire du vin sans alcool." À l'origine, tout part d'une blague, une provocation. Mais les demandes de ses clients pour du 0° représentent, 10 ans plus tard, 30 % de ses ventes. Les consommateurs ? "Des enfants jusqu'à la mamie", et surtout un nouveau public.

"C'est une opportunité pour la filière d'accroître ses ventes, en élargissant sa clientèle", affirme-t-il, convaincu. "Le sans alcool attire des gens plus jeunes et plus 'sexy'", explique-t-il en faisant référence à l'utilisation d'égéries plus jeunes pour promouvoir cette catégorie de boissons.

Le président de Vin & Société met toutefois le doigt sur une faille : "6 % des ménages français consomment 55 % des volumes. C'est donc ultra concentré. Et ils ont tous plus de 50 ans." Le cœur de marché vieillit avec une filière très normée et une "présentation linéaire des vins en grande distribution imbuvable du fait d'une réglementation qui date des années 70." Pour lui, l'enjeu des 10 ans à venir est de savoir comment vont être vendus les 80 % de vins qui ne touchent pas les publics ayant une appétence naturelle pour le vin. Réponse ? "Il va falloir abandonner la sacro sainte bouteille de 75 cl. C'est le seul produit qui ne dispose pas de sa portion."

Rendre le vin plus nomade

La canette de 20 cl pourrait-elle devenir le format de demain ? Si aux États-Unis, la stratégie fonctionne, en France, la filière hésite. "Tout ce qui est en dessous de 75 cl est perçu comme bas de gamme", regrette Samuel Montgermont. Et pourtant, il faut "rendre le vin plus nomade". La difficulté de s'y retrouver dans la jungle des vins est également mise en avant : difficile de prendre le risque de se tromper avec un tel contenant. "Sur Instagram, une personne croyait qu'un cépage était un champignon", ajoute Ewa Crétois. C'est dire le gouffre culturel. "Le vin souffre d'un déficit d'image et de clarté", insiste-t-elle. "Le monde du vin n'a pas encore inventé sa confiture Bonne Maman."

Le vin n'est peut-être pas has been, mais les échanges sont unanimes sur le fait que la filière a besoin de s'ouvrir, pour séduire une nouvelle clientèle qui s'y connaît peu, ou qui consomme autrement. Raconter une histoire, oser la mixologie et assumer le vin tel qu'il est, avec modération, mais sans hypocrisie. Comme le résumait le vigneron : "Refuser de reconnaître que le vin est une drogue, c'était une erreur." La filière viticole ne manque ni de qualité, ni d'engagement. Un peu plus d'audace collective pourrait toutefois lui permettre de franchir un cap.