L'œnotourisme comme ressource infinie de développement. Voilà comment Guillaume Chalumeau, nouveau délégué général d'Inter Rhône, voit les choses. "Il faut souligner son importance. C'est un axe de développement de l'interprofession depuis 20 ans et une source de revenus, directs ou indirects, pour les vignobles", rappelle le délégué général. Ainsi ouvrait-il la huitième édition des Rendez-vous de l'œnotourisme. Témoin de l'implication d'Inter Rhône auprès de ses adhérents, ils viennent une fois encore nourrir la réflexion et donner l'inspiration, du moins, Guillaume Chalumeau l'espère.

Pour passionner l'assistance, l'organisation invitait Karen Dimier-Vallet, chargée d'études marketing et veille pour Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme. Lorsqu'elle commence à aborder les différences entre les générations, l'interrogation pointe dans la salle du centre des congrès du Palais des Papes d'Avignon. Rapidement, tous commencent finalement à comprendre où elle veut en venir et arrivent à un constat : il va falloir se mettre à la page pour ne pas être laissé de côté.

Pour commencer sa démonstration, Karen Dimier-Vallet se penche sur la génération Y, celle des millenials nés dans les années 90. Aujourd'hui, ils sont actifs, voyageurs par l'éducation qu'ils ont reçue et l'apparition des vols low cost. "Ils sont aussi attentifs à l'écologie, avec la médiatisation des catastrophes naturelles. Leur média de prédilection est la télévision", ajoute-t-elle. Pour eux, l'offre à proposer va plus vers l'expérience que le produit, mais ils sont aussi des "zappeurs", peu fidèles à une seule offre et adeptes de l'immédiateté. "Ils attendent du digital à chaque étape de leur parcours client, qu'il s'agisse d'une visite virtuelle, du paiement en ligne ou encore de la messagerie pour échanger en cas de question", précise la chargée d'étude.

D'une certaine façon, le Covid s'est montré profitable sur le plan de la digitalisation. Les entreprises se sont penchées plus sérieusement sur le sujet et, d'un autre côté, "on estime avoir gagné cinq ans en usage et appropriation des nouvelles technologies chez les séniors".

S'adapter aux attentes des nouvelles générations

Mais ceux qu'il va falloir capter appartiennent à la génération suivante, la Z, celle des 12 à 25 ans. Une génération qui a toujours connu le monde avec Internet, les smartphones, les réseaux sociaux. Une génération de gamers et de streamers qui délaisse totalement les médias traditionnels, qui se focalise moins sur l'image renvoyée que sur l'acceptation de soi, mais qui, parallèlement, dispose d'une capacité d'attention d'environ... huit secondes ! Le portrait dressé par Karen Dimier-Vallet ne paraît pas des plus attrayants, pourtant il s'appuie sur de nombreuses études menées à travers le monde.

En partant de cette base, elle appelle à "se tenir prêt pour le Web 3" : blockchain, cryptomonnaie, NFT ou encore métavers (voir glossaire)... tout y passe, au plus grand désarroi de l'assistance. "Même si on ne comprend pas tout, il faut se tenir prêt, car on sait que cela aura un impact", insiste la chargée d'étude. Dans le Bordelais, l'idée commence déjà à prendre, plusieurs domaines se mettent aux NFT. "Il y a par exemple un vignoble qui émet des NFT au moment de la récolte. Une fois le vin embouteillé, soit la personne récupère sa bouteille, soit elle devient actionnaire", exemplifie Karen Dimier-Vallet.

Ce mystérieux jeton non fongible marque de sa patte le domaine de la rareté et de l'exclusivité, en promettant ventes aux enchères ou en primeur, mais aussi celui de la traçabilité et de la valorisation en évitant la contrefaçon, valorisant les stocks et garantissant la provenance du produit. Son utilisation reste cependant floue. "Au-delà du buzz, 70 % des influenceurs pensent que le métavers remplacera les réseaux traditionnels et qu'on réalisera nos visites et activités directement en son sein. Certains cavistes envisagent dès maintenant des stratégies marketing dans cet univers virtuel", affirme l'experte.

"Une chose est certaine : ce sont des changements qui n'interviendront pas dans 50 ans. Le train est déjà sur les rails et il ne faut pas le louper", poursuit-elle. Se tenir à la page devient donc de plus en plus important pour être certains de pouvoir encore rivaliser avec ses concurrents à l'avenir. Mais le numérique ne doit pas être mis en place seulement pour dire que l'on fait du numérique : "Le digital doit devenir un outil facilitant et permettre plus d'expériences immersives."

Sortir du 100 % œno

Heureusement, d'autres pistes peuvent également être suivies, comme l'explique Géraldine Mauduit de chez Open Tourisme Lab, une plateforme dédiée à l'innovation touristique :"Les enjeux du digital en œnotourisme sont nombreux, ne serait-ce que pour l'affichage des offres. Vous en aurez besoin pour construire, piloter et commercialiser, mais il peut être totalement exclu de l'expérience". Le plus surprenant dans son propos est peut-être toutefois lié à ce point qu'elle martèle à plusieurs reprises :"Sortez de l'œno"!

Hébergements, balades sur le territoire, parfois avec des véhicules, concerts, expositions..."Les trois critères dominants pour les choix œnotouristiques des visiteurs sont les paysages, le calme et le fait de découvrir la région. Il n'y a pas le vin, ne misez pas prioritairement dessus pour construire vos offres", explique la consultante. Vignerons, appuyez-vous sur tous les écosystèmes prêts à vous soutenir, car l'offre d'œnotourisme sera de plus en plus difficile à qualifier tant elle se rapprochera à l'avenir du tourisme pur et dur.

Trois start-up sont ainsi venues présenter leurs possibilités de développement. Frédéric Nau, co-fondateur de la Bulle Verte, présentait son concept :"L'idée est de mettre au cœur de l'offre la mobilité douce et la mise en valeur du territoire." Son objectif est notamment d'accompagner les vignobles dans l'équipement en bornes de rechargement pour véhicules électriques, ainsi que vélos électriques, mais aussi dans le développement de parcours touristiques en lien avec l'histoire du domaine. Au Château Gigognan, à Sorgues (84), il a accompagné la volonté de mettre en place une mobilité douce et de favoriser le tourisme de sécurité. Charles Dumoulin, d'Explor'Games, propose, quant à lui, un jeu d'aventure scénarisé créé sur mesure. "Il y a une partie numérique, mais aussi une partie très expérientielle dans la découverte du réel. Le but est la diversification de l'écosystème de l'exploitation", expose-t-il. Enfin, Camille Fabre présentait en visioconférence Parcels Tiny House, un concept d'hébergement clés en main, financé par l'entreprise qui en reste le propriétaire, mais qui se voit intégré dans un parcours de visites.

Virtuel ou pas, essentiellement construit autour du vin ou non, le tourisme chez les vignerons a un avenir prometteur devant lui, à condition de construire une offre adaptée donc ! 

Blockchain : mode de stockage et de transmission de données sous forme de blocs liés les uns aux autres et protégés contre toute modification

Cryptomonnaie : monnaie numérique émise de pair à pair, sans nécessité de banque centrale, utilisable au moyen d'un réseau informatique décentralisé

NFT : certificat numérique d'authenticité unique et non interchangeable, d'un actif lui aussi numérique

Métavers : service en ligne donnant accès à des simulations d'espaces 3D temps réel, partagées et persistantes, dans lesquelles on peut vivre des expériences immersives