Créée il y a 52 ans par Amédée Giniès, qui à l’époque avait voulu créer l’AOC Luberon, la coopérative Les Vignerons de Marrenon a d’abord su rassembler. Plus récemment, Marrenon a décidé d’avancer en changeant de braquet et en misant sur la création de valeur avec plus d’intensité. Ce changement d’étage, l’entreprise l’a réussi, en parvenant à gommer en une dizaine d’années l’image de sous-appellation rhodanienne des vins du Luberon et du Ventoux.

C’est principalement grâce à ses marques que le mouvement a été lancé, pour valoriser dans le paysage viticole ces appellations. En organisant sa première convention le 29 mars à Lourmarin, l’entreprise Marrenon a en quelque sorte fait son bilan pour se de se donner un cap à suivre.

« Si nous sommes là aujourd’hui, c’est par ce que nous voulons continuer de nous projeter dans cette ambition, la construction de valeur », explique Jean-Louis Piton. Le président de Marrenon Vignobles en Luberon et Ventoux a lancé plusieurs challenges aux quelques 200 vignerons présents à Lourmarin : « Notre objectif est l’amélioration des conditions de chacun et chacune d’entre vous dans vos vignes, dans vos caves et dans notre entreprise et de faire progresser la valeur de nos vignobles ». L’entreprise est déjà inscrite dans cette dynamique, puisque la coopérative commercialise plus d’une bouteille sur deux en moyenne de ce qui est produit dans cette région. Mais Marrenon doit aller encore plus vite, « c’est une obligation, j’en suis convaincu », insistait le président qui a invité ses partenaires et collègues vignerons à « accélérer ensemble ».

‘Chacun’ et ‘Ensemble’

Cette construction de valeur collective exige « un travail de fond, sur la durée, du travail de terrain et beaucoup d’exigences qualitatives, mais aussi de l’agilité et de la réactivité pour ne pas se fossiliser dans des habitudes ».

Tout au long de la soirée, c’est le message que les responsables de l’entreprise Marrenon se sont efforcés de transmettre aux vignerons. Ils ont été encouragés à renforcer leur volonté de conjuguer le ‘chacun’ et le ‘ensemble’. « Il faut que chacun d’entre nous se sente indispensable, investi et reconnu dans ce projet. Et en même temps, il nous faut être capable de partager collectivement », expliquait le président. Pour partager son ambition et améliorer son efficacité, c’est sur le lien et la communication que l’entreprise souhaite travailler. Cette première Convention s’est présentée comme un exercice qui pourra d’ailleurs se renouveler. « Demain et après-demain, on continuera à vous réunir, vous rassembler, mais il est indispensable que ‘l’humain’ reste au cœur de notre projet », insistait Jean-Louis Piton.

Philippe Tolleret directeur général de Marrenon, l’a à son tour relayé : « Il y a beaucoup d’enthousiasme, de passion et de confiance dans l’avenir. Mais il est nécessaire que l’on se comprenne beaucoup mieux sur les enjeux commerciaux et marketing afin que chacun se les approprient ».

Le directeur a rappelé que la valorisation, chantier engagé depuis 2005 était bien le nerf de la guerre. Et pour que cette mécanique s’inscrive dans la durée, il est nécessaire de continuer de travailler sur « les aspérités d’identité, à savoir les marques » sur lesquelles une politique commerciale a été bâti sur les trois grands réseaux commerciaux, la grande distribution française, l’export et le circuit traditionnel. Et depuis 10 ans, de grands pas ont été franchis.

Une politique de marques payante

Sébastien Verrons, le directeur commercial grande distribution France a notamment relaté l’évolution du chiffre d’affaires ‘marques’. « Sur les 7 dernières années d’activité, il est passé de 3 millions à 5,3 millions d’euros, ce qui se traduit par une progression de 73 % sur 7 ans. Globalement le marché de la GD représente aujourd’hui 12 millions d’euros de chiffre d’affaires de l’entreprise et 50 % de son chiffre d’affaires total. »

Mais pour atteindre ces résultats, un des premiers chantiers a été de revoir le socle de l’offre en grande distribution. L’Aiguebrun, la cuvée historique qui représente l’équivalent de 2,5 millions de cols en GD était vendue jusque dans les années 2 000 à deux euros. Comme l’expliquait le directeur de la GD, « le produit a été retravaillé au fil des ans, dans son packaging et sa qualité pour pouvoir revaloriser un vin vendu autour de 3 euros, puis à 4 euros aujourd’hui ».

D’autres étapes ont été parcourues avec la création de signatures et l’enrichissement de la gamme, avec toujours l’ambition de créer de la valeur sur la qualité produit comme sur le marketing.

Emmanuel Delarue